Modèle d’attribution webmarketing : définition

L’action de créer un modèle d’attribution consiste à attribuer une valeur et un crédit aux différents canaux marketing (réseaux sociaux, liens sponsorisés, campagne emailing…) qui fournissent des opportunités commerciales à une entreprise. Dans le cas d’un site e-commerce, cela consiste à déterminer d'où viennent les clients qui ont passé une commande et d’identifier les étapes qu’ils ont franchies lors de leur parcours d’achat avant qu’une transaction n'ait eu lieu. Ainsi, il ne s'agit pas seulement de découvrir comment chaque acheteur est arrivé initialement sur le site d’un marchand, mais également de répondre à plusieurs interrogations :

Combien de fois les clients ont-ils visité le site marchand et sont repartis avant d'effectuer un achat ?

Ont-ils visité le site via différents canaux tout au long de leur processus d'achat ?

Quel a été le taux de rétention des clients lors de leur navigation sur le site du e-commerçant ?

Les différents points de contact avec lesquels un client peut interagir avant d’effectuer un achat (source : y42.com)

En clair : les modèles d'attribution permettent aux professionnels de déterminer avec plus de précision quels points de contact ont participé au déclenchement d’une action de conversion (achat, inscription, formulaire, etc.).

En quoi les modèles d’attribution sont-ils pertinents pour un e-commerçant ?

Mieux comprendre et améliorer les interactions avec les clients potentiels

En choisissant le bon modèle d'attribution, vous pouvez non seulement identifier la façon avec laquelle les clients réagissent à vos différents canaux, mais aussi la manière avec laquelle ils transitent d'un point de contact à un autre.

Optimiser le retour sur investissement (ROI) des opérations marketing déployées

Le succès de la plupart des campagnes marketing que vous menez sera évalué en fonction de leur retour sur investissement. En identifiant les canaux les plus efficaces, vous améliorez votre capacité à déterminer les leviers à actionner pour atteindre vos objectifs et ce, dans des coûts intéressants. L'utilisation de modèles d'attribution peut aider les e-commerçants à obtenir des résultats plus performants dans leurs opérations marketing. Le succès d'un canal spécifique peut être déterminé par un modèle d'attribution affiné. Les réductions ou les augmentations budgétaires pour des canaux précis peuvent avoir un impact positif sur le trafic et sur les résultats du e-commerçant : à lui de déployer les bons outils d'analyse et de prendre les mesures adéquates pour pleinement en profiter.

5 modèles d’attribution pour booster votre activité !

5 modèles d'attribution webmarketing incontournables (source : Semetis)

1. Le modèle d’attribution au « premier clic » (ou « première interaction »)

Ce modèle d’attribution attribue 100% de la valeur de conversion au tout premier clic (ou au tout premier canal) avec lequel un client a interagi. Si sa première interaction a consisté à cliquer sur un contenu apparu en bonne position dans ses recherches Google grâce à la mise en œuvre d’une stratégie SEO efficace, ce canal se voit attribuer 100% de la valeur de conversion totale. Si le premier clic du client s’est porté sur une landing page à partir d'un post publié sur LinkedIn, c’est ce canal qui obtient tout le mérite de la conversion.

Avantages : c’est un modèle d’attribution simple et direct. Le modèle d’attribution au premier clic peut être pertinent pour identifier les éléments qui attirent les clients sur votre plateforme e-commerce, car on peut partir du principe qu’il s’agit du canal ayant permis de découvrir le produit.

Inconvénients : bien que ce modèle d’attribution soit plébiscité pour sa simplicité et pour sa faculté à mettre en avant les leviers ayant permis la première visite vers le site, il ne prend pas en compte l’impact des autres canaux marketing mis en œuvre et qui font suite au point de contact initial. Par conséquent, cela peut donner lieu à des conclusions inexactes quant à l’efficacité de telle ou telle campagne.

2. Le modèle d’attribution au « dernier clic » (ou « dernière interaction »)

L'attribution au dernier clic accorde tout le crédit de la conversion d'un client au dernier point de contact avec lequel ce dernier a interagi avant l’achat.

Avantages : ce modèle est le plus simple à mesurer et représente un excellent moyen d’analyser l'attribution marketing lorsque le cycle d'achat est court. Google Analytics utilise d'ailleurs ce modèle en excluant les accès directs.

Inconvénients : face à la complexification des chemins de conversion entrepris par les consommateurs, ce modèle devient de moins en moins adapté pour les entreprises. En effet, les résultats d'analyse que ce type de modèle d'attribution est susceptible d'apporter tendent à s'éloigner de plus en plus de la réalité du chemin de conversion réellement parcouru.

3. Le modèle d’attribution linéaire

L'attribution linéaire accorde une part égale de la valeur de conversion d'un contact à chaque canal que ce dernier a sollicité avant de procéder à l'achat. Si un acheteur visite un site via 4 canaux différents avant de passer une commande (exemple : SEA, Facebook, publicité Instagram puis SEO), 25% du crédit sera attribué à chaque canal, ainsi que 25% de la valeur de la transaction.

Avantages : le modèle d'attribution linéaire est très intéressant, dans le sens où il quantifie l'impact de chaque canal marketing. Il vous offre la possibilité de mesurer très simplement le ROI de chaque canal marketing et d’en présenter les résultats à vos clients et à vos équipes. De plus, cette approche peut vous aider à mieux identifier les points forts de chacun de vos points de contact.

Inconvénients : le modèle d’attribution linéaire a tendance à surévaluer l’importance de certains points de contact qui ont eu un impact mineur sur la décision d’achat d’un client. Cela peut vous amener à investir un certain nombre de ressources dans des cheminements surévalués, qui étaient finalement représentés trop fortement dans le modèle d’attribution.

4. Le modèle d’attribution basé sur la position

Ce modèle attribue 40% de la valeur de conversion d'un client au premier point de contact sollicité, puis 40% à sa dernière interaction, avant de répartir équitablement les 20% restants entre les autres points de contact intermédiaires qui sont entrés en jeu lors du parcours d’achat.

Supposons qu'un client découvre votre site e-commerce via une recherche effectuée sur Google. Il consulte ensuite votre page Instagram et finit par s'inscrire à votre newsletter pour recevoir vos contenus directement dans sa boîte mail. Ensuite, le client effectue une action de conversion en cliquant sur un CTA placé dans votre newsletter. Dans ce cas, la visite initiale de votre site Web via la recherche Google et l'inscription à votre newsletter reçoivent chacune 40% de crédit de conversion. Le point de contact intermédiaire (c'est-à-dire la visite de votre page Instagram) reçoit les 20 % restants.

Avantages : en adoptant ce type de modèle d'attribution, vous vous concentrez sur ce qui attire le client, sur ce qui renforce ou clôt la décision d'achat, sans trop vous soucier des éléments intermédiaires.

Inconvénients : ce modèle peut sous-estimer l'impact des efforts marketing déployés entre le premier et le dernier point de contact du client. Par conséquent, si de nombreux efforts marketing pertinents sont déployés entre le premier et le dernier point de contact, la valeur de conversion d'un client risque d'être fractionnée et surtout, imprécise.

5. Le modèle d’attribution de dépréciation dans le temps

Le modèle de dépréciation dans le temps considère les points de contact les plus proches dans le temps de la conversion comme les plus importants et leur accorde le plus de crédit. Bien sûr, le dernier clic sera toujours le plus valorisé, mais ce modèle d'attribution accorde également beaucoup d'importance aux canaux les plus proches de la vente.

Avantages : chaque étape du parcours client est valorisée par rapport à l'achat lui-même. Ce modèle favorise également les derniers points intermédiaires, lorsque le client commence à être convaincu de faire un achat.

Inconvénients : le dernier clic peut être surestimé et le premier clic est généralement sous-évalué dans ce modèle. Il vous apportera une excellente visibilité sur les éléments qui vous permettent de conclure vos achats, mais pas toujours sur ce qui attire concrètement un client en premier lieu.

Quel modèle d’attribution devez-vous adopter pour votre plateforme E-Commerce ?

Il n'y a pas nécessairement de "meilleur" modèle d'attribution. Selon votre activité et vos objectifs, le choix d'adopter un seul modèle d'attribution peut être suffisant. Cependant, vous pouvez rencontrer des situations dans lesquelles il sera particulièrement judicieux de comparer vos performances en utilisant plusieurs modèles d’attribution.

Par exemple, vous pouvez décider d’adopter un modèle d'attribution pour le reporting et l'analyse de données. Un autre modèle d'attribution peut également vous fournir des informations intéressantes sur des détails non pris en compte par le modèle précédent.

À mesure que votre activité évolue, vous pouvez même changer de modèle d'attribution : tout l’enjeu sera donc de rester flexible et de ne pas vous contenter d'un seul modèle.

Si vous décidez d'adopter un modèle d'attribution pour la première fois, posez-vous les questions suivantes :

Combien ai-je de points de contact marketing ?

Quels sont mes objectifs (notoriété de ma boutique en ligne, accroissement des conversions…) ?

Quels sont mes enjeux actuels (optimiser les canaux marketing les plus performants, combler certaines lacunes du parcours client de ma boutique…) ?

Conclusion

L'utilisation de modèles d'attribution vous aide à mieux comprendre l'impact de vos canaux marketing. La voie la plus recommandée pour débuter est de commencer par les modèles proposés par défaut par Google Analytics. En choisissant cette étape, vous commencerez par personnaliser votre modèle en fonction des besoins de votre boutique e-commerce. Cela constitue une belle porte d’entrée pour prendre en compte vos spécificités et celles de votre secteur, mais également vos objectifs et le budget alloué à chaque action marketing que vous souhaitez déployer.

Comme nous l’avons énoncé, les modèles d’attribution se basent sur des clics. Néanmoins, il faut veiller à ne pas occulter les canaux marketing qui n’ont pas provoqué de clics, dans le sens où certains d’entre eux peuvent tout de même susciter l’intérêt des consommateurs en générant des vues (exemple : publicités sur Instagram et sur Facebook). Ainsi, il ne faut pas hésiter à consulter l’ensemble des résultats disponibles dans chacun des outils que vous utilisez !