El Social Commerce en Europa: estado de la cuestión y tendencias

El Social Commerce experimenta un fuerte crecimiento en Europa, impulsado por el éxito de plataformas como TikTok, Instagram y Facebook. En este artículo, revisamos las principales evoluciones, las cifras clave y las estrategias implementadas por estas redes para adaptarse a las nuevas expectativas de los consumidores.

1. Un avance impresionante del Social Commerce

Según un estudio de eMarketer (2021), más del 50 % de los compradores online en Europa ya utilizan las redes sociales para descubrir y comprar nuevos productos. Entre ellos:

• 30 % han realizado una compra en línea a través de Instagram.

• 25 % han hecho lo mismo a través de Facebook.

Estos resultados se explican, en particular, por la naturaleza visual de Instagram y la potencia de difusión de Facebook, donde los usuarios pasan respectivamente 8h36 y 12h54 al mes (según el Blog del Moderador).

2. Las fuerzas y las limitaciones de Instagram y Facebook

2.1. Ventajas: una juventud conquistada

• Alcance masivo: Instagram y Facebook ofrecen una amplia variedad de audiencias, desde los más jóvenes hasta los más maduros.

• Formatos atractivos: integración de enlaces a productos, carruseles, Reels en Instagram…

• Posibilidades de segmentación: estas plataformas ofrecen herramientas publicitarias sofisticadas (Facebook Ads Manager, segmentación avanzada…).

2.2. Limitaciones: compromiso orgánico en declive

• Saturación publicitaria: el 35 % de los consumidores europeos consideran que la cantidad de publicidad es excesiva en las redes sociales (Kantar, 2022).

• Falta de herramientas de conversión directa: el usuario a menudo debe abandonar la plataforma para finalizar su compra, lo que puede crear fricciones.

• Dudas sobre la autenticidad: las publicaciones patrocinadas a veces suscitan desconfianza, reforzada por la multiplicación de contenidos publicitarios.

3. Evoluciones recientes en Meta

3.1. Fin del Live Shopping

• Meta ha desactivado su funcionalidad de compra en directo en Facebook y Instagram.

• El Live Shopping había encontrado un entusiasmo inicial, pero el uso se ha desgastado.

• El aumento de formatos cortos (Reels) también ha influido en este reposicionamiento.

3.2. Fin del programa de afiliación en Instagram

• Lanzado en junio de 2021, el programa de afiliación de Instagram permitía a los creadores ganar una comisión a través de etiquetas de productos.

• Considerado complejo y poco rentable, Meta lo ha abandonado en favor del Creator Marketplace, que permite una conexión simplificada entre marcas y creadores.

3.3. Eliminación de la pestaña « Shopping » en Instagram

• En febrero de 2023, la pestaña « Tienda » desapareció de la barra de navegación, reemplazada por el ícono « Crear » y la pestaña « Reels ».

• Objetivo: reenfocar Instagram en la creación de contenido mientras se mantiene la posibilidad de configurar y gestionar tiendas en paralelo.

• Meta se alinea así con la tendencia de TikTok, priorizando los contenidos cortos y entretenidos.

4. TikTok: ¿el nuevo líder del Social Commerce?

4.1. Un formato de video muy apreciado

• 87 % de los expertos en marketing consideran que el video marketing ofrece un ROI positivo.

• TikTok, con su formato corto y creativo, responde perfectamente a los hábitos de la generación Z y de los millennials.

4.2. Una autenticidad que seduce

• Los contenidos se basan en el marketing de influencia: tutoriales, unboxings, demostraciones.

• El hashtag #TikTokMadeMeBuyIt ilustra el impacto de los creadores en las decisiones de compra.

• Los influencers (nano, micro, mega) monetizan sus contenidos, mientras que las marcas se benefician de sus comunidades comprometidas.

4.3. Alto alcance y compromiso

• En España, TikTok cuenta con:

  • 20,3 millones de usuarios activos al mes.

  • Especialmente popular entre los jóvenes de 12 a 18 años, 1 de cada 5 pasa más de 2 horas diarias en la plataforma.

  • 67 % de los usuarios tienen menos de 25 años.

• Cada vez más marcas se desarrollan allí para alcanzar a un público joven con poder adquisitivo emergente.

5. Una competencia feroz por el liderazgo

5.1. TikTok: la fuerza en ascenso

• Pone énfasis en la creatividad, el entretenimiento y la autenticidad.

• La « cultura TikTok » permite una comunicación viral, a menudo menos formal que en las otras redes.

5.2. Facebook e Instagram: ventajas y ajustes

• Base de usuarios establecida y diversa (más de 2 mil millones de usuarios activos mensuales para Facebook).

• Estrategias de adaptación:

  • Promoción de los Reels para competir con TikTok.

  • Desarrollo de nuevas funcionalidades de compra (tiendas en línea, etiquetas de productos…).

6. Comercio Social en Europa: ¿cuáles son las mejores prácticas para las marcas?

1. Poner la autenticidad en el centro

   • Apostar por el marketing de influencia y contenidos sinceros.

   • Involucrar a su comunidad a través de formatos interactivos (Q&A, encuestas…).

2. Facilitar la conversión

   • Minimizar los clics entre el descubrimiento y la compra.

   • Ofrecer soluciones de pago rápidas (one-click, billetera…).

3. Diversificar sus canales

   • No depender de una sola red: Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest…

   • Adaptar sus contenidos a cada plataforma y cada audiencia.

4. Analizar y optimizar continuamente

   • Seguir los KPIs: tasa de compromiso, conversiones, ROAS…

   • Probar diferentes estrategias (live, historias, reels, asociaciones con influencers).

5. Cuidar la experiencia del cliente

   • Ofrecer un servicio al cliente reactivo (mensajería instantánea, FAQ, chatbot).

   • Fomentar y resaltar las opiniones de los clientes y los comentarios sobre la experiencia.

7. Conclusión

El Comercio Social en Europa se encuentra en un punto de inflexión, atrapado entre la evolución de las plataformas tradicionales (Facebook, Instagram) y el auge fulgurante de TikTok.

• Meta revisa sus funcionalidades (live shopping, afiliación, pestaña Tienda) para adaptarse a un público que se ha vuelto más exigente en términos de contenido.

• TikTok se impone como un espacio propicio para el descubrimiento y la conversión, gracias a su formato de video corto y la autenticidad de sus creadores.

Para seguir siendo competitivo en este ecosistema en constante evolución, es esencial que las marcas:

• Apostar por la autenticidad y el marketing de influencia.

• Simplificar al máximo el proceso de compra.

• Cultivar una relación directa y transparente con sus comunidades.

Esta transformación del Comercio Social ofrece a los comerciantes electrónicos tanto desafíos como oportunidades. Adaptar su estrategia, estar atentos a las tendencias e invertir en la creación de contenidos atractivos siguen siendo las claves para aprovechar esta revolución del comercio en línea.

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